纵观国内美容行业 分析创业发展之道
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发布时间: 2012/4/25 10:21:07
文章来源:中国化妆品网
纵观国内美容行业的企业，表面上虽然生意做得风生水起，但是年销售额过亿元的企业却很少又少，而大多数企业都只是在几百万上下徘徊不前。美容院品牌为何不如日化品牌发展快呢?(虽然柔婷业绩不错，是经过十几年的探索受益于连锁加盟的模式)这种模式可以火爆一时，象以前的“琪雅”和“特莱维”等都曾经盛极一时。 专业线品牌运作模式多采用代理制营销，以省级代理为主要模式。代理商的经营实力决定厂家的经营业绩，一个省级代理商一个品牌一年能够做到100万元的业绩已经不错了，终端美容院决定中间代理商的经营业绩，归根结底是美容院业绩决定厂家的经营业绩，专业线品牌利润高但是不容易出量。终端美容院业绩不佳上游厂家的经营业绩肯定不会很好。美容院做不大原因不取决于厂家和代理商，而是美容院自身存在诸多的问题难以破解！ 原因一、行业门槛太低导致门店泛滥成灾：开一家一间两个美容师(楼上楼下)五张床的美容院，再代理一个品牌全部的投资不超过五万元，有些美容院的总投资连三万元都不到。如果在乡镇上开美容院一间店铺一个人总投资一万元都用不了。如此之低的从业门槛，导致一些什么也不会干的人，没有职业的人纷纷开美容院淘金，还有一些是做过美容师有一定的经验，觉得开美容院容易自己就当起了老板，这样的一批人怎么可能把美容院经营好呢? 原因二、受教育程度过低不能驾御店铺：绝大多数的美容院老板没有接受过高等教育，一般都是小学，初中，中专水平，具有大专水平的可谓凤毛麟角，其中一些连初中都没有读完。老板的知识匮乏目光短浅、受教育程度徘徊在社会底层，怎么能够把店做好把生意做大呢?当今社会知识爆炸的时代，有知识都不一定能把事情做好，何况是一些半文盲状态的专业素质不高一批人，怎么能够把店铺经营好呢? 原因三、经营者素质低管理水平欠缺：由于经营者的目标只是为了赚点钱自己有事情做，不用去上班受别人的约束才开店，从来没有把美容院当是毕生追求的事业去做，只是把店铺当成维持自己生存的工具而已。她们只是为了赚钱为了改变自己的生活，也想把店开好但是仅仅停留在想的层面上。绝大多数的店老板不具备经营管理能力，也不懂经营规划，更谈不上店铺营销与市场运做了，子曰：取乎其上，得乎其中;取乎其中，得乎其下;取乎其下，会得乎什么呢?开店定位赚钱定位在养家糊口的层次，店铺永远做不好，后只能关门大吉或者吉房转让！原因四、不思进取缺乏职业素养：绝大多数美容院老板不爱学习，认为学习是美容师的事情，即使是代理商邀请外出学习，也都是以玩乐和旅游为主、根本学习不到真正的知识。店老板从事美丽的行业，老板与美容师却不修边幅蓬头垢面的迎接顾客，两手粗糙的去给顾客做美容做身体项目，老板自己是个大胖子，却整天嚷自己经营的品牌减肥效果如何如何好，让顾客放心能减下来;店老板自己脸上长满了斑点，却给顾客承诺多少天就能把斑点祛掉;自己是个黄脸婆满脸皱纹宣传自己的产品美白保湿、抗衰祛皱效果显著。这样的店铺生意好不了，顾客早晚会离她而去，店铺早晚会关门大吉！大家可以总结一下，当地的一流美容院、老板的职业素养和个人形象，也一定是一流的是无可挑剔的！ 花絮：(美容院经营者的整体素质不高，对店铺营销知之甚少，欠缺经营管理能力和运作能力，不会做促销活动凡事只会求助代理商，自己店铺的命运不掌握在自己手里，如何能够把品牌运作好把美容事业发扬光大呢?) 时光进入21世纪以后，众多的生产企业纷纷开始渠道下沉，直达终端，直接和终端零售店合作，虽然做法不尽不同，招摇一点的，在外地市场设分公司，设办事处，建立直销队伍，含蓄一点的派厂家人员长驻经销商，美其名曰是协助经销商管理，实际是搜集经销商的客户信息，沟通与终端零售之关系，其目的也都是一个，削弱经销商的作用，分食经销商的市场，压缩中间商的利润，毫不保留的给了终端零售店。 代理商在实际经营中，往往碰到这种情况，做小品牌，厂家实力小，支持不到位，品牌竞争力不强，单靠自己的力量来做市场，规模做不大业绩上不来，利润很低甚至还要赔钱。而做大品牌，厂家实力强，支持相对多些，但厂家把握合作的主动权，过河拆桥的事情不少见。市场做不好，企业可以换一个代理商，做好了，有利润了，厂家要分食你的市场，代理商没有办法，放弃吧，前期投资了，刚到回报时，拱手相让，心有不甘，继续合作吧，利润空间减小。生存发展压力大。外人看来生意做得很大，年底一算帐，赚到口袋的钱寥寥无几，如此情形，众多的代理商开始强烈的意识到：不在主动变化中爆发，就在被动变化中灭亡。 那么作为我们的化妆品代理商来说，变化的突破口又在哪里呢? 突破口之一：自己开工厂 经销商自己开工厂成功的案例不在少数，韩束妆业的吕义雄、枷蓝集团的郑春影等都是成功转型的例子，从以前的区域代理商摇身一变成为全国知名的生产企业。有品牌有产业，在业内人士看来这无疑是成功的转型，于是更多的人跃跃欲试，但成功的寥寥无几，看来这条路不是谁都可以走的。塑造品牌对于经销商来说并非易事，那么做出一个品牌需要哪些的条件呢?史玉柱曾说过三个条件：一是好的产品，二是好的策划，三是好的人才队伍，并且强调这些条件一个比一个重要，一个比一个难得。因为这种从代理商转型的企业，其原来的结构从职能上论只相当于生产企业的一个营销部门，而产品从策划到研发，再到小试、中试，到批量生产要经历一个相对漫长的过程，哪个环节出问题，都不能生产出好的产品，代理商出身的厂家，往往急功近利的思想比较严重，希望产品尽快上市，往往因为策划和产品质量原因未能达到预期的市场效果。实际上受资金实力等方面影响，真正能到上游开工厂的还是少数，成功的更是寥寥无几。 突破口之二：代理加工(OEM) 很多厂商与经销商之间存在着很大的信任危机，厂家总认为经销商对他们忠诚度不够，有奶便是娘，哪个品牌赚钱便投向哪个品牌的怀抱，只看到到眼前利润，不注意对品牌的长期培养。而经销商却认为厂家只知道想办法搞政策圈钱，今天定货会、明天座谈会，市场风险全部转嫁给了经销商，一旦品牌有起色后，就过河拆桥，回款任务让经销商叫苦连天不说，还动辄受到厂家撤换经销商的威胁，完全没有安全感。于是合作大多成了同床异梦，互相提防使很多经销商纷纷转道上游做生产，自己搞牌子去了。开工厂需要雄厚的资金实力，从投资到生产的周期也相对较长，于是走OEM(贴牌)加工之路，自己出品牌，对代理商来说是个不错的选择，由于区域代理商具有很强的地缘和地利优势，对本区域市场网络和专卖店信息比较了解，对本区域客户实力、消费格局、消费习惯和购买力比较有比较全面的认识，有较强的市场推广能力和营销策划能力，配备有市场经验的营销队伍，可以说很多的代理商只是万事俱备，只欠东风了。就差下决心迈出步了。 当然现在生产加工一个品牌并不难，但要运作成功一个品牌却难度不小，生产产品投资并不是很大，但是后期的市场推广的费用非常大。以前这些费用很大以部分师厂家支付的，而现在要自己买单了，这点代理商要有一个心理准备和资金安排，接下来的运作市场是代理商的特长和优势。代理商都是区域性的，这里给代理商提个建议，生产产品切不可贪大求全，个人主张代理商角色转变为生产商，不要妄图一下子占领全国市场，甚至冲出国门。因为中国的人口众多，市场容量非常大，应该精耕细作，把一个地级城市当作开发一个省份量来开发运作，把一个省当成一个国家去重视去开发运作，河阳品牌运作成功的把握性就很大。 突破口之三：渠道下沉 近些年来，众多的化妆品生产企业开始渠道下沉，直抵终端，直接和终端零售店合作。这就要求销售代理商不但要建立稳固自己的销售渠道，还要渠道下沉，即一边做品牌代理，一边开自己专卖店或者连锁加盟店，加强自己在行业竞争和终端网络资源的优势，相比之于终端零售商来说，代理商的优势很多，所以做渠道下沉，自己来直接从事终端零售，利润更加丰厚，渠道更加地稳定。我们可以看到，应厂家要求，代理商经常会给基层客户做策划方案，但是执行起来往往总是不到位，达不到预期效果，但如果自己开店或者加盟店策划方案就能很好的执行到位。这种方式对于运作品牌很有利，很容易做出销量，从而得到厂家的认可和大力支持，提升了和厂家谈判的筹码主动权，其他的化妆品厂家也会找上门来，总而在厂商合作中占据主动地位。 当然渠道下沉对代理商的管理等各方面相应提出了更高要求，其的挑战就是对于店面的管理，终端零售对工作要求更加地细化，占用资金也比较大，另外对于店面选址、人员管理、物流、终端生动化等也有相应要求，需要代理商做出相应改变和提高。 小结 终端为王，谁掌握了终端谁就把握了主动权，经过多年的发展，诸多厂家悟出了这个道理，当前很多大城市的化妆品厂家，在一边与专卖店合作，一边在自建专卖店和发展连锁加盟店，双管齐下的打造自己的终端销售渠道，并且这种势头发展得越来越强，山雨欲来风满楼，我们得代理商面临的困境是可想而知的。如何突围成为当务之急的事情，当然每个代理商自身的情况不一样，所以笔者不能说哪个突破口是的，只有适合自身生存和发展的才是的，选择那种方式要根据具体情况而定，后套用中山先生一句话，“革命尚未成功，同志还需努力”，祝愿化妆品代理商一路走好！
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