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市场趋势-美容护肤业 靠视频吸金

中国美容招聘网 发布时间: 2015/9/1 11:30:45 文章来源:

市场趋势-美容护肤业 靠视频吸金
研究报告显示,在YouTube的美容视频部落客每月產生超过7亿观赏者,显示影片内容的价值。

视频跃居美容和护肤產业品牌重要获利来源之一。在2014年,数位视频的支出至少增加52%,YouTube和脸书带领年轻和富裕的消费者,点阅品牌视频内容。据调查,受欢迎的视频部落客的观看量,是很多顶尖杂志每月发行量的2倍。

Luxury Daily记者Jen King近日发表「Viral videos are myths without proper ad spend」,指出根据L2的报告,在YouTube的美容视频部落客每月產生超过7亿观赏者,显示影片内容的价值。

这些有影响力的部落客,比主流名人,对年轻的消费者有更大的影响力,因为部落客有真诚与平易近人的视频。L2「2015视频:情报报告」 (Intelligence Report:Video 2015)发现,受欢迎的视频部落客的观看量,是很多顶尖杂志每月发行量的2倍。

视频是非常好的说故事的媒介,适合于奢侈品牌,很多消费者更有兴趣,观看由香奈儿发行的迷你电影,胜过一般商业制作洗衣粉的广告视频。社交视频广告提供奢侈品牌,比有线电视更有力针对目标市场顾客和较低成本。

数位视频支出增加52%

在 2014年,数位视频的支出至少增加52%,因为行销人员扩大支出,主要是有高水准观眾的参与。YouTube和脸书带领年轻和富裕的消费者,点阅品牌视 频内容。YouTube在2015年1月有1亿6,170万观看者,男女各半,脸书则有9,290万观看,男、女性观眾比率为42%、58%。

在「推」和「拉」的模式下,YouTube拉动消费者正在寻找的内容,并将内容推到目标顾客,而Facebook推内容用于「干扰观看」(interruptive viewing)。

YouTube约占美国数位视频付费广告市场20%,称为TrueView In-Stream内容,需要视频的规模。在美容和护髮產业,只有3个品牌频道高于平均水准,是香奈儿、Michelle Phan的em Cosmetics和YSL Beauty。

有趣的是,在2015年第一季超过一半最受欢迎的视频,是再制电视短片、强调支出和消费行为的改变。

例如,香奈儿在美容及个人护理部门有更多观看者,是因为香水视频广告和促销活动,有香奈儿时装的联想,旗下品牌Inside Chanel系列的「玛丽莲梦露与N°5香水」(Marilyn and N°5)观看的人最多,在2015年6月达1,290万次。

YouTube的TrueView In-Stream也在2014年11月用于雅诗兰黛,宣布模特儿Kendall Jenner为其新的品牌大使。经由提高视频广告能见度,雅诗兰黛获得65%的观看量。

行销人员须认识「病毒视频」是神话,付费支持是视频成功的必要条件。L2发现YouTube频道提高平均水准观看数,是使用TrueView In-Stream来吸引85%的观看,平均YouTube频道资源一半以上来自广告。

卡地亚实验品牌短片在社交平臺,证实这个观察。其最新的「The Proposal」(建议)短片吸引440,000观看者,参与率4.9%。比较下,详细剪辑饰品特色的影片有18.6%参与,和7,000人观看,比典型视频有6倍高的参与平均观看数。

根 据L2研究,消费性品牌正在提升產品视频受欢迎的程度。Levi's服装动画Layered & Cozy. Better Together在2014年第4季跨消费性品牌视频有最高参与率,接着是Make Up For Ever's动画產品视频Show Time。MAC和Smashbox's的基本眼影视频,比一般视频1.4、1.6倍的参与高。

研究发现,若观看数增多,参与下降,建议品牌在Facebook上发布视频时,应在内容规画中权衡这些竞争尺度标准的理想性。

教学视频吸睛

视频已经从传统电视广告,到重新制作较小萤幕的电影,来提高参与、协助消费者掌握美容风格的趋势。

虽然只有12%顶尖100品牌参与Facebook的贴文,像是指甲油、化妆品品牌,经由產品的认识与过程的内容价值,创造强有力的参与。

例如,迪奥(Dior)的顶级美容教室聚焦在化妆组合,展现2015年春季化妆品系列「顏色王国」(Kingdom of Colors)的特色,376,117人次观看,参与率为8.5%。

Bobbi Brown、迪奥与John Frieda在Facebook上发布教学,也有大量参与。John Frieda最成功教学是在红地毯上展示髮型。

迪奥和Bobbi Brown视频结合简讯来契合Facebook观看,建议品牌不仅教学,且确保他们迎合平台的独特格式。

视频对印刷行业具有破坏性,英国Conde Nast扩大覆盖面在Vogue视频,包括了美容的内容,进一步将视频枢纽定位为消费者一站式资源。

Vogue 视频在6月推出The Minion仿制纪绿片,趣味性的介绍新的Conde Nast Britain,推出首演电影后已被流览2.5万次,显示观眾对出版策画视频内容的兴趣。扩大以时尚中心的覆盖到其他相关领域,Vogue视频增加它的观 眾,进一步以新的方式建立优质内容。

电视业感受线上视频的影响最深。品牌媒体预算增加的部分,被分配到数位的部分多于传统媒体。然而,看到数位视讯对有线电视比印刷媒体,更具破坏性。很少即时数位视讯能替代电视直播的广告,数位视频广告是很好的方式,接触年轻人和有钱人。

然而,数位视讯对抗传统印刷有一些有趣的方式。例如,YouTube美容视频部落客,成为许多青少年和千禧世代谘询美丽的第一参考来源,该影响面以前是由杂志Cosmo与Glamour等主导。

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