卡尼尔与美宝莲团队合并进军优质终端
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发布时间: 2012/3/13 15:25:13
文章来源:美容门户网
“天下大势，分久必合，合久必分。”源自中国古代的哲学智慧，已经被跨国企业谙熟于心，欧莱雅中国公司大众品牌部正在进行新一轮的资源整合。
据多位欧莱雅省级代理商透露，欧莱雅公司大众品牌部旗下的卡尼尔、美宝莲两大品牌团队再次整合，共同进行渠道的开发、维护和营销策略的制定与执行等，卡尼尔将借助美宝莲的成熟渠道进入更加广阔的二三级市场及日化专营店系统。
在此之前，卡尼尔、美宝莲品牌团队已经经历数次分分合合，每次的合并都对两个品牌的综合竞争力提升起到明显作用，发展到一定阶段然后再独立经营，保持各自品牌的差异化特征。事实上，品牌团队的整合在跨国企业中并不鲜见，这种资源优势互补的方法对于加强渠道渗透和控制能起到明显的效果，未来，跨国品牌进入二三线终端市场的步伐将进一步加快。
卡尼尔、美宝莲“分久又和”
“卡尼尔、美宝莲品牌团队又合并了，未来的市场策略制定和推广将由同一个部门对外执行。”这则消息获得了西南、东北、华中等多个省份欧莱雅代理商和零售商的证实，欧莱雅公司在渠道整合方面的新举措已经悄然完成。
据了解，在欧莱雅中国公司的品牌金字塔中，卡尼尔、美宝莲两个品牌与巴黎欧莱雅、小护士同属于大众品牌部门，分别主打天然植物基础护肤和时尚彩妆两大市场领域，他们早期已经在欧美成熟市场获得“欧洲基础护肤品牌”、“销售超过10亿美元彩妆”等市场荣誉，进入中国市场后也承载着占领低端化妆品市场的重要使命。
“卡尼尔、美宝莲品牌的再次合并并非偶然，此次合并可以被看作是卡尼尔品牌强势进入二三线终端市场的举措。”西南、东北的两位欧莱雅品牌代理商和零售商告诉记者，卡尼尔、美宝莲合并之后，两个品牌在渠道推进中将有更多权利交叉的部分，例如，目前美宝莲唇膏卡装货架渠道已经由卡尼尔品牌原有团队负责推广和维护，同时卡尼尔品牌也加快步伐进入美宝莲的优势终端网点。
虽然卡尼尔、美宝莲品牌总部的团队已经合并办公，但是省级分公司的市场操作团队依旧保持原有的独立运营模式。华中地区某市场欧莱雅分公司美宝莲品牌经理向记者证实，卡尼尔、美宝莲的区域执行团队依然分开运作，但是会按照总部的统一部署执行终端策略。
意在下沉
2003年底，卡尼尔品牌正式进入中国市场，当时其市场认知度并不高，而且同类竞争品牌已经占据市场优势，因此卡尼尔在漫长的市场培育期中，一直保持低基数、高增幅的状态；美宝莲进入中国市场多年，2008年左右销售突破1亿美元，在过去的数年间，卡尼尔品牌也曾经与美宝莲品牌团队合并，希望通过渠道统一运作，借助美宝莲品牌对中国市场更深入的了解以及成熟的操作模式，更快渗透到目标销售网点。
显然，作为中国销售额突破1亿美元的彩妆品牌，美宝莲迄今为止都是欧莱雅中国公司成功的大众类品牌。2011年，美宝莲将在现有成绩基础上，通过全面创新改变现有格局，包括建立标准化的终端店管理规范；设计全新的简化柜台扩大门店数量；建立全新的产品分销标准，提高客户资金周转率和试用装覆盖率；通过促销装、买赠、主题活动和柜台活动等方式提升促销效果和品牌影响力；建立化妆品专营店专业管理团队，加强化妆品店教育培训。
2011年美宝莲营销关键词是“发展适合的渠道”，即大力扩张重点门店，这对于美宝莲的发展而言属于“锦上添花”之举，如果将这一整套营销规划也针对性地施用到卡尼尔品牌，对后者来说则是“雪中送炭”。毕竟，无论品牌影响力，终端网点覆盖率，还是销售规模，卡尼尔都有很大的上升空间，尤其是对二三级市场优质日化专营店的覆盖仍需较大投入。
目前，卡尼尔、美宝莲、巴黎欧莱雅、羽西等品牌通过魅力联盟网站不断向全国范围内二三级市场的日化专营店发出加盟邀请，已经通过网站新增专营店客户1000多家。但是，部分日化店渠道欠发达省份的欧莱雅品牌代理商也表示，卡尼尔、美宝莲团队合并之后，公司总部对卡尼尔进入优质终端日化店的数量并没有做出明确要求，这部分市场未来的渠道发展仍将循序渐进。
小护士已死？
两大品牌管理团队合并，这在很多渠道商看来是卡尼尔搏得上位的标志事件。然而，几家欢喜几家愁，同在欧莱雅公司大众品牌部的小护士品牌未来的日子似乎将更加艰难。
东北某大型日化专营店老板表示，自从小护士被收购以来，其在新品研发、市场推广、终端服务政策方面就呈逐年下降趋势，尤其是卡尼尔品牌正式进入中国市场之后，小护士就明显处于从属地位。“公司对于一个品牌销售任务和返利支持加大，而对另一个品牌减少推广力度和终端支持，那么任何一个终端店都知道应该如何做出选择了。”
另外也有多位代理商和零售商表示，只能在部分流通市场看到小护士的少量产品，由于零售价格和毛利均过低，多数终端店只能摆样和少量备货，很难再将小护士作为主打品牌进行重点推广。
业内人士表示，本土品牌被跨国品牌收购之后，绝大多数的市场表现都会呈下降趋势，直至终消失，这似乎已经成为本土品牌被并购之后的“宿命”。实际上，但凡有可以替代的同类型品牌，跨国企业通常都会主推“嫡系”，本土品牌对试图通过外资并购再创辉煌的战略思维应该进行深刻反思。
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